Сегментация рынка
«Потребителей слишком много, 
а их желания и потребности чрезвычайно разнообразны. Поэтому производителю следует выявлять те сегменты рынка, которые он способен обслуживать наиболее эффективно».
Ф.Котлер «Маркетинг менеджмент».
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка. Она является первым шагом на пути к поиску «своего клиента», поскольку основной целью сегментации является разделение рынка на однородные группы потребителей и выявление среди них целевых групп, на которые можно ориентироваться при создании или продвижении продукта или услуги. Как метод маркетингового исследования сегментация решает следующие задачи:
- увеличение прибыли компании,
- снижение издержек на производство и продвижение продукции,
- удовлетворение нужд потребителей,
- увеличение доли лояльных потребителей,
- увеличение доли рынка.
Множество компаний выбирают сегодня целевой маркетинг, идентифицируя сегменты рынка и разрабатывая соответствующие товары и маркетинговые программы. Говоря о сегменте рынка, имеется в виду группа покупателей, обладающих сходными потребностями. Следовательно, основная задача современных компаний – не создать новый сегмент рынка, а идентифицировать «свои» сегменты и решить, как их обслуживать.
Современная практика исследований свидетельствует о том, что сегментация рынка и сегментная стратегия является наиболее востребованной в общем объеме маркетинговых исследований. Это, прежде всего, объясняется многообразием и большим количеством рынков.
Методология.
Существует большое количество способов выделения сегментов. Однако, самым популярным остается деление рынка в соответствии с предпочтениями потребителей.
Выделяют 4 основных критерия для оценки и выбора сегментов потребителей:
- измеряемость сегмента;
- доступность воздействия на сегмент, достижимость потребителя;
- объемность сегмента;
- сходство представителей сегмента.
Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.
Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы кластерного анализа.
Процедура сегментирования рынка.
В процессе сегментирования рынка основным фактором выступают потребности клиентов/покупателей. Данная процедура включает в себя следующие этапы:
- идентификация сегментов,
- оценка привлекательности сегментов, оценка прибыльности по сегментам,
- позиционирование в сегментах оценка собственных возможностей,
- составление комплекса маркетинга (4P).
Каждый из выделенных этапов подразумевает ту или иную деятельность. Например, этап оценки привлекательности сегментов подразумевает определение общей привлекательности каждого сегмента на основе выработанных критериев (потенциал рынка, уровень конкуренции, возможность входа на рынок).
Принципы сегментирования потребительских рынков.
Сегментация потребителей осуществляется по следующим основаниям:
- демография (пол, возраст, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи, религиозные убеждения, этническая принадлежность);
- социально-экономический статус (уровень доходов, образование, социальный класс, занятость и должностной статус, материальное положение);
- географические признаки (регион, город, плотность населения, климат);
- искомые выгоды (мотивы покупки), особенности потребления продукта;
- психографические признаки (образ жизни, особенности личности, система ценностей).
Следует отметить, что анализ потребительского рынка не ограничивается рассмотрением одного или нескольких сегментов. Число одновременно используемых переменных сегментирования (геокластеризация) постоянно увеличивается, приводя к выделению наиболее четко выраженных целевых рынков. Помимо этого, компании в своей деятельности направляют маркетинговые воздействия на несколько целевых сегментов.
Принципы сегментирования рынков B2B.
При разделении на сегменты рынков business-to-business используется часть переменных, применяющихся для сегментирования потребительских рынков. Рынки B2B сегментируются по таким критериям, как:
- Демографические переменные:
- сектор промышленности,
- размер фирмы,
- географическое положение.
- Операционные переменные:
- применяемая технология,
- использование данного товара,
- технические и финансовые ресурсы.
- Метод совершения закупки:
- наличие центра закупки,
- иерархическая структура,
- отношения покупатель – продавец,
- общая политика закупок,
- критерии закупки.
- Ситуационные факторы:
- срочность выполнения заказа,
- применение товара,
- размер заказа.
- Личные качества покупателя.
В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.
После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. Оценивая сегменты, следует учесть два основных фактора: общую привлекательность сектора и цели/ресурсы компании.
Классические примеры сегментации.
1. Сегментирование по возрасту. Sega, компания, специализирующаяся на разработке компьютерных игр, попыталась расширить свой основный рыночный сегмент за счет новых технологий. Своей взрослеющей аудитории она предлагает игровое оборудование под маркой “Sega Sports”. Игры предложены для всех платформ , включаю он-лайновые и беспроводные устройства. Основные потребители игр Sega – подростки в возрасте от 10 до 18 лет. По мере взросления они больше обращают внимание на техническое совершенство игровых приставок и информационное содержание. От этих факторов зависит сохранение лояльности покупателей.
2. Гендерное сегментирование. Например, на рынке сигарет
компания Virginia Slims предлагает сигареты с особым ароматом, в элегантной упаковке, и их реклама подчеркивает «женский» имидж.
3. Оценка и выбор нескольких сегментов. В 1999 году Motorola провела сегментационное исследование в 25 странах, результатом которого стало создание 4 суббрендов мобильных телефонов “Accompli” (самые современные технические беспроводные устройства), “Timeport” (основаны на Java, имеют доступ в Интернет и органайзер), “V.” (статусный телефон со стильным дизайном и современным функционалом), “Talkabout” (телефоны для утилитарного использования).
4. Сегментирование рынков business-to-business. В состав компании Dell входит подразделение Direct, ориентированное на 2 сегмента – потребителе и небольшие фирмы. Кроме этого, группа обслуживает корпоративных клиентов, в сфере компетенций которых 3 сегмента: группа первых 500 компаний из списка “Fortune”, крупные корпоративные клиенты, приоритетные клиенты. Это наиболее динамично развивающееся подразделение Dell.