Тонкости интервью для искушенных исследователей
Если Вы исследователь, думаю, Вы не сомневаетесь, что способны самостоятельно успешно провести экспертное или глубинное интервью, даже если Вам по должности этого не приходится делать. Вы согласны, что в этом нет ничего сложного? Ведь для этого не требуется сверхспособностей. Да и что такое интервью? Это не что иное, как разговор между двумя или более людьми для получения конкретной информации, чаще всего в немного более формальной, чем обычно, обстановке. Знание теоретических основ, небольшой опыт интервьюирования, эмпатия по отношению к респонденту плюс общий жизненный навык общения – вот и все, что нужно. Тем не менее, это не так просто, как кажется!
Вы спросите, зачем вникать в эту тему вообще, ведь это же не самый актуальный вопрос, и данный сайт не принадлежит кафедре теории и методологии социологии? Я отвечу: затем, что любая уважающая себя исследовательская компания не только контролирует, но и постоянно совершенствует качество своей работы и своего продукта («Базис Интеллидженс Групп» относится к таковым), которое во многом определяется этапом сбора информации. Если время от времени не «спускаться» на уровень field-work (какую бы должность Вы не занимали), то теория с практикой не найдут взаимополезных точек.
Приведу лишь несколько тонкостей интервью, которые для некоторых могут оказаться маленькими «открытиями». Даже если для Вас это не «открытия», поставьте себе задачу попробовать применить их в обязательном порядке и проследите эффект. Вы можете «вшить» это в инструмент (сценарий интервью). Особенно полезно и уместно это будет работать при проведении экспертных интервью.
1. Сообщайте собеседнику (респонденту) какую-либо интересную информацию по теме исследования. Например, эксперту по карьерным самосвалам можно рассказать последние новости из мира коммунального и строительно-дорожного машиностроения (вдруг он в Интернет выходит реже, чем Вы), или радостно сообщить о намечающихся выставках в этой области. Нужно создать процесс обмена информацией, а не только ее получение. Да, это требует специальной подготовки, дополнительно потраченного времени, пилотного тестирования Вашего сообщения на новизну. Но и результат будет выше. Ведь таким образом Вы заинтересовываете респондента и располагаете его к себе.
2. Используйте косвенные подходы, перефразируйте вопросы. Взять, например, известный своей коварностью вопрос об объеме (или емкости) рынка, который может стать камнем преткновения в экспертном интервью, а затем и во всем исследовании. Если его задавать только так: «Каков объема рынка мягких игрушек в России?», то возможна ситуация, что ответ будет получен лишь в 10% интервью. Для получения более полной информации стоит задать вопрос по-другому. Таким образом, «находчивость» интервьюера может быть спланирована Вами заранее. К примеру, спросите респондента: «Сколько штук, как Вам кажется, мягких игрушек продает Ваш ближайший конкурент (или можно назвать какую-либо известную фирму, компанию) в месяц?» (при этом также необходимо выяснить примерную среднюю стоимость одной игрушки и общее количество подобных фирм). Или попробуйте спросить так: «Сколько игрушек Вы хотели бы, чтобы Ваша фирма продавала в месяц? Насколько это реально?». Можно экспериментировать и придумывать множество подобных косвенных вопросов. Хотя в реальной практике почти всегда встречаются лишь вопросы «в лоб» (что касается определения объема рынка). Почему так? Наверное, никто не хочет пробовать непроверенное и нефундаментальное, а предпочитают идти традиционным путем, который ничему не противоречит.
3. Применяйте методику Коломбо. Что это значит: может быть, Вы вспомните лейтенанта полиции по фамилии Коломбо (в исполнении актера Питера Фалька) – персонажа из телесериала 70-х годов. Часто после окончания допроса он собирался уходить, но у двери останавливался, чтобы как бы невзначай задать еще один вопрос – обычно решающий. Эта тактика срабатывала: многие подозреваемые в этот момент расслаблялись и выбалтывали правду. Вы можете это испробовать, если Вам кажется, что собеседник что-то утаивает. Должно быть, данная тактика актуальна для сложных интервью, сложных тем, труднодоступной информации, «закрытых» респондентов. Не знаю, насколько это применимо к российской психологии. Думаю, стоит проверить!
4. Всегда пишите благодарственные письма. Это проявление не только вежливости, но и профессионализма: благодарственные письма способны очень помочь в построении долгосрочных отношений (например, эксперт – чиновник из администрации города или директор оптового рынка - может быть Вашим потенциальным клиентом, партнером, вновь респондентом…). Представьте или вспомните, как приятно самому неожиданно получить такое письмо. Часто бывает жалко времени на этот вежливый жест, потому что мы все время куда-то спешим, особенно в век «новой экономики» с электронными и беспроводными средствами коммуникации. Не торопитесь. Вы получили то, чего хотели, теперь просто поблагодарите.
Братья маркетологи! Кто может рассказать о реальных результатах применения подобных тонкостей (как позитивных, так и негативных) – прошу не воздерживаться, а высказаться здесь. Заранее благодарю!
Елена Юргина
Руководитель отдела российских исследований
“Базис Интеллидженс Групп”