Удовлетворенный потребитель еще не значит Лояльный
Компанией «Базис Интеллидженс Групп» регулярно проводятся исследования в сфере B-2-C. Современные, в полном смысле этого слова, компании все чаще и все глубже задумываются о своих клиентах, о своих конечных потребителях – не только об их потребностях, но и об их удовлетворенности. Естественно, ведь от них этого требует рыночная конкуренция.
Однако все мы понимаем, что удовлетворенность потребителя – это не самоцель. Вам ведь нужны не просто довольные клиенты, а клиенты, которые будут приходить к Вам снова и снова, которые будут «Вашими». Эта цель более высокого уровня. И называется она – лояльность потребителей.
ЛОЯЛЬНОСТЬ является основным показателем уровня взаимодействия потребителя и компании, причем можно выделить две её стороны: «поведенческую» и «воспринимаемую».
С одной стороны, лояльность – это такой тип поведения потребителя, который выражается в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. С другой стороны, истинному маркетологу важно учитывать не только поведение (повторные покупки), но и раскрывать причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг. Поэтому лояльность необходимо также рассматривать как предпочтение потребителя, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или её поставщика).
В таком сочетании лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, её персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.
Думаете ли Вы, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью? Как исследователь, я отвечу, что исследования показали: удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, часто половина «удовлетворенных» потребителей меняют поставщиков услуги. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонент, влияющих на формирование лояльности.
Таковыми компонентами могут являться: намерение потребителя купить Ваш товар или услугу (в первый раз, во второй раз), а также намерение порекомендовать Вашу компанию своим знакомым и друзьям.
В маркетинговых терминах эти компоненты лояльности описываются следующим образом:
- Перекрестная продажа – количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени
- Увеличение покупок – сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени
- Повторные покупки – количество повторных покупок
- Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией – относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.
В каждом конкретном случае набор факторов, обеспечивающих лояльность, может быть различен. Также различной может быть степень влияния каждого фактора на общий уровень лояльности.
Наша компания использует различные методики для исследования причин лояльности и нелояльности Ваших потребителей (количественные и качественные методы). Например, мы можем порекомендовать Вам организовать сравнительный анализ различных групп потребителей: лояльных и нелояльных. Это наиболее понятный и логичный способ выяснить причины лояльности Ваших существующих клиентов.
Елена Юргина
Руководитель отдела российских исследований
Базис Интеллидженс Групп
http://www.bazisgroup.com
mailto:Yurgina_em@bazisgroup.com